Google Reklamları, TBM Nedir? Google Ads

Arama Ağlarında yayınlanan, genellikle Google Ads, eski adıyla Adwords üzerinden yürütülen arama motoru reklamcılığının hem başarısını hem de maliyetini belirleyen Tıklama başına ödeme (TBM), pazarlamacıların çevrimiçi bir platforma reklam yerleştirmesi ve platform kullanıcılarının reklama her tıklamasıyla platforma ödeme yapması şeklinde çalışan bir reklamcılık modelidir.

Ücretli Arama Pazarlaması Nasıl Çalışır?

PPC reklamının amacı, reklamverenin web sitesine veya uygulamasına reklamı görüntüleyen kişiyi yönlendirmektir. Burada amaçlar çeşitlilik gösterebilir.

Ziyaretçinin bir ürünü satın alması, bir uygulamayı kullanmasına teşvik gibi bir işlemi tamamlaması mümkündür.

Arama motorları inanılmaz popüler reklam platformlarıdır. Kullanıcıların aradıkları ile alakalı reklamlar göstermeye olanak tanır.

Google AdWords ve Bing Ads gibi reklamcılık hizmetleri, gerçek zamanlı verilerin kullanıldığı özel bir otomatik açık artırma sistemi ile reklam envanterinin satıldığı gerçek zamanlı teklif verme (RTB) ile çalışırlar.

Ücretli Arama Nasıl Çalışır

Arama motoru sonuçları sayfasında (SERP) bir reklam alanı olduğunda, anahtar kelime için anlık bir açık artırma gerçekleşir.

Teklif miktarı ve reklamın kalitesi de dahil olmak üzere birden çok faktörün bir kombinasyonu,

SERP’nin en üst noktasında görünecek olan reklama karar verir. Bu açık arttırmalar, PPC’nin ana mekaniğidir.

Bu açık artırmalar, bir kullanıcı arama motorunda bir şey aradığında başlar; kullanıcının arama sorgusuyla alakalı reklamlar göstermekle ilgilenen reklamverenler varsa, yine reklamverenler tarafından teklif edilen anahtar kelimeler temel alınarak bir açık artırma tetiklenir.

Açık artırmayı kazanan reklamlar, arama motoru sonuçları sayfasında görünür.

Bu açık artırmalara dahil olmak için, reklamverenler reklamlarını oluşturmak ve bu reklamların nerede ve ne zaman görünmesini istediklerini belirlemek için AdWords (Google Ads) gibi platformları kullanır.

Bu platformlardaki hesaplarda, farklı konumların, ürün türlerinin veya diğer kategorizasyonların raporlanması için kampanyalar oluşturulur.

Kampanyalar da, anahtar kelimeler ve alakalı reklamlar içeren reklam gruplarına ayrılmıştır.

Anahtar Kelime (Arama Terimi)

Anahtar kelimeler, reklamverenleri kullanıcıların arama sorgularına bağlayarak TBM’nin temelini oluşturur.

Anahtar kelimeler, yazım hataları gibi usulsüzlüklere eğilimli geniş bir dizi arama sorgusunun genelleştirilmiş soyutlamalarıyla çalışır.

Sorgular,
kullanıcıların sonuçları bulmak için arama motorunun arama kutusuna yazdığı gerçek kelimelerdir.

Anahtar kelimeler,
pazarlamacıların kullanıcıları hedeflemek için arama sorgularıyla eşleştirdikleri arama terimleridir.

Reklamverenler kullandıkları anahtar kelime eşleme türlerine bağlı olarak, arama sorgularını daha fazla veya daha az hassasiyetle eşleştirebilirler.

Örneğin, reklamverenler anahtar kelimeleri tam olarak arama sorgularıyla eşleştirmeyi veya kelimelerin farklı sıralamaları, farklı yazımlar veya başka kelimelerin eklenmesi gibi varyasyonlara izin vermeyi seçebilirler.

Ayrıca, alakasız trafiğin önüne geçmek için, hedeflenen anahtar kelimeleri içeren ancak arama sorguları tarafından tetiklenebilecek yanlış reklamları engelleyen negatif anahtar kelimeler de seçilebilir.

Reklam
Anahtar kelimelerle birlikte, kampanyalarınıza reklam hazırlamanız gerekir.

Bunlar, paylaşılan anahtar kelime gruplarını hedefleyen reklam grupları içinde bir araya getirilir ve ortak temalar tarafından düzenlenir.

Reklamlar, açık artırma kazanılırsa kullanıcıların göreceği şeydir, bu yüzden doğru bir şekilde ayarlanmaları çok önemlidir.

Basitçe reklam 3 kısımdan oluşur:

  • Başlık
  • Web Adresi
  • Açıklama

Reklamlar arama sonuçlarının üstünde veya sayfanın altında görünebilirler.

Hangisinin en iyi performans gösterdiğini görmek için reklam kopyasının farklı sürümlerini test etmek gerekir.

Google Ads ve Bing Ads gibi hizmetler, reklamların görünümünü geliştiren reklam uzantılarına izin verir.

Bu uzantılar, reklamın alt kısmındaki web sitelerinin herhangi bir sayfasına, telefon numaralarına yada konum bilgisi veya yol tarifine bağlantı düğmeleridir.

Bütçeler ve Teklifler

Reklamverenler, açık artırma olarak bahsettiğimiz arama anında gerçekleşen işleme katılmak için, belirli bir anahtar kelime için ne kadar harcama yapmak istediklerine karar verirler.

Bu işlemde iki tip teklif vardır:

Kampanya düzeyinde teklifler

Reklam grubundaki veya anahtar kelime düzeyinde teklifler.

Bütçeler kampanya düzeyinde belirlenir ve günlük olarak aşılabilir, ancak aylık bazda bu aşımlar dengelenir.

Bütçeler genel hesap stratejisine göre ayarlanmalıdır, ancak teklifler harcamaları kontrol etmenin daha hassas bir yoludur.

Tüm reklam gruplarının teklifleri olmalıdır, ancak anahtar kelime düzeyinde teklifler, reklam grubu düzeyindeki teklifleri geçersiz kılar.

RTB (Gerçek Zamanlı Teklif) sistemi nedeniyle, reklamveren tarafından ödenen gerçek tutar, yalnızca maksimum teklife değil, rakip etkinliğine ve reklam sıralamasına da bağlıdır.

Reklam Sıralama Faktörleri

Reklam sıralamasında en üstte görünmek yani açık artırmayı kazanmak için en yüksek teklife sahip olmak yetmeyebilir.

Arama motorları, hangi reklamların aramalarda en üstte ve en değerli noktada yer alması gerektiğini belirlemek için diğer faktörlere de bakar. Bunlardan biri reklam alaka düzeyidir kesinlikle önemlidir.

Bir diğeri faktörde Kalite Puanıdır ve TBM’yi (Tıklama Başına Maliyet),  etkileyebilir.

RTB sistemi nedeniyle, reklamveren tarafından ödenen gerçek tutar, yalnızca maksimum teklifi tutarına değil, rakip etkinliğine ve reklam sıralamasına da bağlıdır.

Arama motorları, reklam sıralamasını belirlemek farklı yollar izleyebilir. Örneğin Google şunları düşünür:

Teklif tutarı

Aramanın içeriği (kullanıcının cihazı ve günün saati gibi).
Biçim etkisi (reklamın biçimini geliştiren uzantılar içerip içermediği).

Kalite Puanı

Kalite Puanı, reklam alaka düzeyini belirleyen bir metriktir. Kalite Puanının bileşenleri şunlardır:

  1. Geçmişe yönelik tıklanma oranı (TO).
  2. Anahtar kelimenin reklamla alaka düzeyi.
  3. Anahtar kelime ile kullanıcı sorgusunun alaka düzeyi.
  4. Açılış sayfası kalitesi.
  5. Reklam alaka düzeyi kesinlikle önemlidir.
  6. Daha yüksek Kalite Puanı, TBM maliyetlerini düşürür.

Google düşük kalite puanlı anahtar kelimelere teklif veren reklamverenleri
Yüksek Kalite Puanına sahip olsalar bile, reklamlarını nadiren göstererek cezalandırır.

Bu nedenle, yüksek arama hacmine sahip anahtar kelimeler içeren ilgi çekici ve alakalı reklamlar  oluşturmak önemlidir.

Reklamların yönlendirildiği web sitesinin açılış sayfası kalitesi, tüm cihazlarda hızlı yüklenmesi,  kullacıların ihtiyaçları düşünülerek tasarlanması gerekir.

Hedefleme

Doğru anahtar kelimeleri seçmek, reklamların hedeflenen ilgili kitlelere gösterilmesini kolaylaştırır.

Ancak, kampanyaları optimize etmek için  başka hedefleme seçenekleri de vardır. Bunlar:

  1. Cihaz
  2. Konum
  3. Gün ve saat dilimi
  4. Demografi

Bu şekilde, reklamverenler, reklamların belirli saat dilimlerinde, belirli cihazları kullananları (örn: mobil kullanıcıları), belirli bir yaş aralığındaki kullanıcıları veya belirli konumlardaki kullanıcıları hedefleyerek reklamların performanslarını optimize edebilirler.

Bu hedefleme seçenekleri, reklamların farklı varyasyonları oluşturulursa  son derece değerlidir.

Örneğin, bir kullanıcı grubu için bir reklam kopyası diğerine göre daha iyi performans gösterebilir.

Dönüşümler

Tüm bu zor süreçlerin tek amacı tıklama almak değildir. Gerçek oyun, dönüşüm elde etmektir.

Dönüşümler, reklamların kullanıcılar tıkladıktan sonra kampanyanın nihayi amacına yaptığı katkıdır. (Satış, Marka Bilinirliği, Telefonla Aranma, Bülten Aboneliği.. gibi.)

Bir TBM kampanyasının iyi olup olmadığını bilmek için dönüşümleri izlemek çok önemlidir.

AdWords gibi platformlar, dönüşüm verilerini, ilgili sayfanın kaynak koduna yerleştirilen bir kod snippet’ini kullanarak izlerler.

Bu sayfa genellikle, başarılı bir işlemden sonra yönlendirilen bir teşekkür sayfasıdır.

Dönüşümler Telefonla aranma gibi hedeflerde biraz meşakatli olabilir.  Dönüşüm yolları, bir reklama basit bir tıklamadan ve doğrudan bir satın almadan daha karmaşık olma eğilimindedir.

Genellikle birden çok arama ve web sitesi ziyareti gerektirirler. Bu nedenle, dönüşümlerin her bir adımda nasıl atanacağını belirleyen kurallar kümesini iyi düşünmek ve planlamak önemlidir.

TBM’nin Pazarlama Hedeflerine Katkısı

TBM, çok çeşitlli iş ve pazarlama hedefine ulaşmakta yardımcı olabilir. Bu hedefler, yüksek düzeydeki markaların hedefleri ve düşünce liderliğinden, yüksek bir müşteri potansiyeli elde etmeye veya e-ticaret satışına kadar uzanmaktadır.

TBM, web sitesilerine gelen trafik kanallarını hedeflere göre hizalamak için güçlü bir araçtır.  

TBM, satış hunisinin birçok bölümünü ve potansiyel müşterilerinizin müşteriye dönüşmesini sağlayabilir.

TBM’nin Ölçümü ve İzlenmesi

Google Ads üzerinden yayınlanan TBM reklamcılığının önemli bir avantajı, ölçülmesi ve izlenmesinin kolaylığıdır.

Google Ads aracını Google Analytics ile birlikte kullanmanız yeterlidir. Gösterimler, tıklamalar ve dönüşümler dahil olmak üzere tüm performans ayrıntılarını görebilirsiniz (tanımlı iş hedeflerine göre).

TBM performansınız sizden gizlenmez. İstatistikler her zaman hazırdır ve kampanyalarınızın nasıl performans gösterdiğini ve bütçenize göre ne tür trafik ve sonuç alındığını gösterir.

Diğer reklamcılık ve pazarlama kanallarında, dönüşüm bütçenin doğrudan sonuçlara atıfta bulunabileceği kadar net değildir.

TBM trafiğinizi özel açılış sayfalarına gönderdiğinizde ve Google Analytics’i kullanarak tüm dönüşüm yollarını izlediğinizde, harcama ve son hedefleriniz açısından istatistikleri açıkça görebilirsiniz. Hiçbir reklam panosu veya dergi reklamı, TBM’ye benzemez.

Google Ads yani Adwords reklamlarındaki başarı sitenizin genel SEO başarısı ile de ilgilidir. Web sitenize davet ettiğiniz insanları iyi ağırlamak internetteki görünümünüzü birçok yönde olumlu etkileyecektir.

Rakip marka ismine teklif vermek

Dijital pazarlamada reklam verenlerin, Google Ads CPC (Tıklama Başına Ödeme) kampanyalarında rakip marka isimlerini anahtar kelime olarak kullanması ne kadar mantıklı? yapmaya değer mi?

Herhangi bir sektörde iyi bilinen bir markayı Google’da arattığında aynı sektörden başka firmaları da arama sonuçlarında ve reklamlarda görürsün. Rakibinin ismiyle reklam vermenin sana da görünürlük sağlayacağı doğrudur.

Dijital pazarlamada firmalar bunu neden yapıyor?

Marka Teklifi olarak bilinen, rakiplerin marka isminden oluşan anahtar kelimeler için teklif vermenin birkaç nedeni vardır.

Düşük Maliyet – Marka adı anahtar kelimeleri (bazı durumlarda geçerli olmasa da), Google Ads’teki genel anahtar kelimelere kıyasla nispeten ucuz tıklamalardır.
Yüksek kalitede trafik – Bu aramalar için çok fazla trafik almayacak olsan da, çektiğin trafiğin kalitesi yüksek olacaktır. Aldığın tıklamaların büyük çoğunluğu, rakibin tarafından sağlanan bir ürün veya hizmeti arayan kullanıcılar olacaktır. Bu nedenle, benzer bir ürün veya hizmet sunduğunu varsayarsak, bu trafik, satın alma, iletişime geçme gibi, hedeflere yönelik daha yüksek bir dönüşüm sağlayabilir.
Marka Bilinirliği – İnsanlar satın almak istedikleri bir ürün için daha fazla seçenek arıyorlarsa, bildikleri bir markanın alternatiflerini de araştıracaklardır. Rakip marka anahtar kelimeleri reklam vererek “ben de buradayım” diyebilirsin ve bu tür potansiyel müşterilerin markandan ve neleri sunabileceğinden haberdar olmasını sağlayabilirsin.

Rakip marka adıyla arama yaptığımızda karşımıza ne çıkar?

(Dijital Pazarlama Google Ads Reklamları)

Rakip marka adıyla arama yapıldığında, markanın aktif reklamı varsa ilk sırada olacaktır. 2 ve 3. sıradaki reklamlar, kendi marka bilincini yükseltmek için rakibin marka adıyla reklam vermiş, baskın piyasa pozisyonundan faydalanan rakipleridir.

Rakiplerinin marka anahtar kelimelerine teklif vermek yasal mı?

Kısaca belirtmek gerekirse, evet. Ya da “yasadışı değil” denilse daha doğru olur. Google’ın, dijital pazarlamada ticari markaların mülkiyet haklarını kapsayan oldukça basit bir arama ağı reklam yönergesi vardır. Google, bir ticari markanın mülkiyet haklarına saygı gösterir, ancak genel olarak bu, teklif verilen anahtar kelimelerin seçimini kapsamaz. Dolayısıyla rakibinin marka ismini, marka reklamını aynen kopyalamadığın ve tescil, telif hakkı gibi ibareleri kullanmadığın sürece yasa dışı değildir.

Google, dijital pazarlamada ticari marka terimlerini, örneğin reklamların Görünen URL’lerini kullanarak inceleme hakkını saklı tutar. Ve alıcının dikkat etmesi gereken tüm maddeleri yakalar. Google, ticari markalara karşılık gelen terimlerin kullanımıyla ilgili önerilerde bulunmaz.

Dijital Pazarlamada Google Ads’de rakip adları anahtar kelime olarak nasıl kullanılır?

Rakiplerinin markaları ve anahtar sözcükleri üzerinde teklif vermenin pratiklerine inelim.

Reklam metnine her zaman bir teklif veya benzersiz bir satış unsuru eklemelisin. Bu yöntem, çalıştırdığın tüm Google Ads reklamları için, hatta rakiplerin anahtar kelimelerini hedefleyen reklamlar için de faydalıdır.

Şöyle düşünelim, potansiyel müşterin, daha fazla seçenek bulmak amacıyla, özellikle sana rakip olan markaları arıyor. Böyle bir durumda dahi, zaten farkında olduğu ve potansiyel olarak bildiği markadan farklı bir markanın reklamına tıklamak için, benzersiz ve göz alıcı bir şey arayacaktır, ve tıklama gerçekleşse bile ziyaretin dönüşüm potansiyeli düşük olacaktır.

Rakip anahtar kelime için düşük teklif verilmeli

Düşük teklifli bir rakip marka anahtar kelimesi kampanyasının amacı, Google sonuçları sayfasında birinci sırada yer almak değildir. İdeal olarak, rakibinin hemen altında kendini konumlandırmak istersin (senden yüksek teklif verdiklerini varsayarak). Bu yaklaşım, sitene fazla trafik almadığından ve hemen çıkma oranından kaynaklanan kalite puanını anlamana yardımcı olur. Reklamın daha da düşük bir sıradaysa, çoğunlukla aradıkları şeye alternatif arayan kişilerden tıklama alırsın.

Rakiplerinin marka adı anahtar kelimesini reklam başlık veya metnine dahil etmek

Reklam metinlerinde rakip marka adının geçmesi ziyaretçileri yanıltacağından, Google’ın ticari marka politikasına aykırıdır. Reklam oluştururken buna dikkat etmek kolay ancak dinamik anahtar kelime ekleme kullanıldığında dikkatli olmalısın. Rakip marka anahtar kelimesi kampanyanda dinamik anahtar kelime ekleme özelliğini kullanmamalısın. Çünkü bu durum, reklam metninde rakip anahtar kelime görünmesine yol açabilir ve Google’ın Mülkiet Hakları ole ilgili şartlarını ihlal etmiş olursun.

Rakibinin marka adı anahtar kelimesiyle teklif savaşına girilmemeli

Basitçe söylemek gerekirse, böyle bir teklif savaşında sadece bir kaybeden olacaktır ve bu da büyük ihtimal rakip markasına teklif veren olur. Rakibinin marka adına yüksek teklif vererek, rakibinin kendi markasi adına vereceği reklam teklifini yükseltmeyi hedeflemek bir ölçüde başarılı olabilir ama yine de rakiplerine fazla zarar veremezsin. Çünkü anahtar kelime rakibinin kendi marka ismi olduğundan kalite puanı büyük olasılıkla 10’dur. Bu yüzden rakibinin, kendi marka anahtar kelimesi üzerinden yarışa girersen kaybedersin.

Ayrıca, bu anahtar kelimelerden sana gelen trafiğin bir kısmının, şirketinle hiç ilgilenmeyecek olması muhtemeldir, yalnızca müşteri hizmetleri numaralarını veya bu markayla ilgili belirli bilgileri arayacaklardır.

Dijital Pazarlamada Google, rakip anahtar kelimelere teklif verme konusunda görüş bildirmiyor ancak ziyaretçilerin yanıltılmaması konusunda çok hassas olduğunu anlamak önemlidir.

Yorum yapın